Bugün Google'da Başkan Yardımcısı olarak görev yapan ve "internetin babası" olarak bilinen Vinton Cerf, 1973'lerde, Amerikan ordusunun yerel ağ (ARPA) projesinden esinlenerek yaptığı çalışmalarıyla internetin temel mimarisine imza atan bir matematik uzmanıydı. Söylentilere göre bugünkü internetin doğuşu, Vinton Cerf'in doğuştan sağır ve dilsiz olan çok sevdiği karısı Sigrid'in dış dünyayla iletişimini kolaylaştırmak üzere başladığı araştırmalarının bir sonucuydu.

Acaba Cerf, bundan 35 yıl önce, sadece bir ulusun çıkarları için kullanılan askeri bir projeden yola çıkarak, bir insanın hayatını kolaylaştırmak için yaptığı araştırmaların sonucunda tüm insanlığa kazandırdığı yeni bir iletişim aracının, yine aynı ulus için sosyo-politik bir devrime araç olabileceğini hayal etmiş miydi?

Sağır dilsiz eşi için iletişim ortamı hazırlamayı akıl edebilen beyinler, dilsiz topluluklarla iletişim kurmanın en etkili yolunu ABD Başkanlık Seçimleri gibi önemli bir olay için kullanmayı nasıl akıl edemesin?

Obama'nın seçim kampanyasını yöneten beyinler internetin tüm silahlarını en etkin şekilde kullanmayı başardı. Dünyayı sarsan bu zaferde, daha önce çok az adayın temas kurabildiği kitlelerin seçim sürecine katılımı büyük rol oynadı. Obama, kendinden önceki seçimlerde sessiz kalan topluluklara, internet üzerinden ulaştı ve onları harekete geçirdi.

2004'te bir çığır açıldı, 2008'de değişim başladı.

İnternetin toplulukları etkileme gücü, politik arenada ilk olarak 2004 ABD başkanlık adaylarından Howard Dean tarafından etkin olarak kullanıldı. Dean "Az kişiden büyük bağışlar toplamak yerine, çok kişiden küçük bağışlar toplama" stratejisi ile kampanya blogu üzerinden bağışlar toplamaya başladı. Sonuç olarak Dean'in bu girişimi rakiplerinin önünü kesemese de, tarihteki tüm Demokrat adaylardan daha fazla kampanya bağışı toplayan aday olarak kayıtlara geçmesini sağladı. Böylece, bloglar seçim kampanyaları için ciddi bir iletişim kanalı haline gelirken, politik blog yazarları da tabiri caizse, "adamdan sayılmaya" başlandı.

Dean'in seçim kampanyası politik kampanyalarda internetin kullanımı konusunda çığır açmıştı. Ancak Obama'nın web 2.0 araçlarını etkin kullanması politikacıların kendi destekleyenlerini organize etmelerini, tüm oy verenlere daha hızlı ulaşmalarını sağlarken, karşıt görüşlere karşı savunma yöntemlerini ve tüm seçmen kitlesiyle olan iletişimlerini değiştirip, yeniden şekillendirdi.

Obama kampanyasının karargahı web silahları ile donatıldı.

Howard Dean'in 2004 kampanyasının başındaki isim Joe Trippi, 1960'da Kennedy'nin televizyonu kullanarak yakaladığı başarının bir versiyonunu Obama'nın da internetle gerçekleştirdiğine dikkat çekiyor. Trippi, aynı zamanda, Obama'nın 1960'lardan beri Amerikan politikasında süre gelen radyo-televizyon tabanlı, yukarıdan aşağı, emir – komuta zincirli seçim modelini darma duman ettiğini de vurguluyor.

Obama, adaylığa karar verdiğinde, danışmanlarından David Axelrod'dan aşağıdan yukarı örgütlenen ve insanları sürecin bir parçası haline getiren bir kampanya istemişti. Geçmişte çeşitli yardım derneklerinde ve politik gruplarda görev yapan Obama, buralardan kazandığı tecrübelerle toplulukların kendi kendine daha iyi organize olabileceğine sıkı sıkıya inanıyordu. Axelrod, halkın desteğini toplamak ve daha önemlisi onların kendilerini organize etmelerini sağlamak için web 2.0'dan yararlanmayı ve viral medyayı en etkin şekilde kullanmayı hedeflediklerini belirtiyor. Bu, Obama'nın kampanyasının merkezinde neden internetin bulunduğunu açıklıyor.

Nitekim, Obama kampanyasını ilk duyurduğunda, internet sitesi çoktan online bağış sistemi, anketler, blog sistemi, kişisel sayfa oluşturma gibi tüm web 2.0 araçlarıyla donatılmış ve kullanılmayı bekliyordu. My.barackobama.com adresinde yayın yapan platform Dean'in 2004 e-kampanya ekibinden Joe Rospars ve Facebook'un kuruclarından Chris Hughes'ın danışmanlığıyla hazırlandı. Site kısa zamanda Web 2,0 dünyasında mantar gibi üreyen markaların arasında "zing, ning, orkut, wiki, etsy, digg"'de olduğu gibi kısa, renkli, akılda kalan, samimi, yuvarlak, genç bir isimle: MyBO olarak anılmaya başlandı. Barak Obama internetteki bu iletişim platformuna hedef kitleyle birebir örtüşen bir kimlik kazandırmayı başarmıştı.

2004'te sosyal ağlar ve videolar henüz ortada olmadığı için bu tip araçlardan yararlanmadıklarını belirten Joe Trippi, bu erken hazırlığın Obama ekibine diğer adaylardan önce, farklı eyaletlerden binlerce seçmen veritabanı kazandırdığının altını çiziyor.

Geçmiş tecrübeler üzerine yeni stratejiler

Bush'un 2004 kampanyasında e-kampanya direktörlüğünü üstlenen Michael Turk ise, Obama'nın geçen seçimlerden çıkardığı dersleri iyi uyguladığını düşünüyor. Cumhuriyetçiler 2004'te online-veri madenciliği ve topladıkları email listelerinin kombinasyonunu kullanarak kendi destekleyenlerini harekete geçirmişlerdi. Otomobil sahipleri listesi, dergi aboneliği gibi ticari verileri de analiz ederek, oyveren tercihlerini tahmin eden teknolojilerle ülkenin her bölgesindeki potansiyel Cumhuriyetçileri belirlemişlerdi. Sonra da kampanya gönüllülerine ziyaret edecekleri kişiler hakkında bilgiler, gidecekleri bölgeyi tanımlayan yerel haritalar, yürüyüş güzergahları ve her potansiyel oyverenin ilgili olduğu konuları içeren detaylı açıklamalar göndermişlerdi.

Obama da benzer bir yol izledi. Ancak O'nu diğerlerinden ayıran, gönüllülerin kendi kendine organize olması ve bunu yeni metodlarlar kullanarak yapmalarıydı. Örneğin, yapılacak etkinlikler MyBo üzerinden duruluyordu. Site üzerinde yapılan yerel SEO uygulamaları sayesinde üyelikte verilen posta kodu numarasına göre, etkinliklerin yapılacağı bölgeden bağış yapmış ya da gönüllü olarak adreslerini bırakmış yerel üyelere e-mailler gönderildi. O bölgeyi organize eden bir tek bir lider bulunmuyor herkes kendi girişimiyle harekete geçiyordu. Diğer Obama destekçilerini tanımlamak ve onları harekete geçirmek içinse, MyBO üzerinden ya da texasprecinctcaptains.com gibi bir alan adı altında "online takım yönetimi sistemi" bulunan bölgesel bir siteye şifreyle giriş yapılıyor, hedeflenmiş oyverenlerin telefon listeleri bilgisayarlara indirilip, evden telefon ediliyor ve sonuçlar yine online olarak geri yükleniyordu.

Obama kurduğu network'ün hem online olarak kendi kendini yönetmesini hem de offline olarak sahada harekete geçmesini sağlayan tüm şartları sağlıyordu. Destekleyenlerinin "kuru kuru bağış yapması" ya da sadece bu işe "gönlünü vermesini" değil, bizzat çalışarak kampanyanın bir parçası olması için onları cesaretlendiriyordu. Bu durum taraftarları arasındaki motivasyonu ve sahiplenmeyi arttırıyordu.

Hızlı olan kazansın!

22 ay süren kampanyanın erken tarihlerinde çevik davranarak, gönüllü kitleye kolayca ulaşıp, onları harekete geçirmeleri, aşağıdan yukarı örgütlenmeyi ateşlemiş oldu. Parti içindeki rakip Hillary Clinton ise pahalı danışmanlar eşliğinde, geleneksel yukarıdan-aşağı seçim kampanyası uygulamalarına devam ediyordu. Seçimin ilk etabı boyunca, internetin hem bağış toplama hem de harekete geçirme potansiyelini etkin bir şekilde kullanan Obama, Hillary Clinton'dan erken davranarak diğer kilit eyaletlerden daha fazla gönüllü toplamayı başardı. Daha 2007'de çoğunluğu 100$ altında bağış yapmış olan 475.000 kullanıcıyı web sitesine üye yapmıştı. Onun bu erken başarısı gittikçe büyümeye devam eden "küçük çaplı bağışlar" dalgasına dönüştü. Bayan Clinton'ın büyük paralar ve güçlü donörlerle beslenen kampanyası karşısında organizasyon ve reklam yapabilmesi için kritik bir avantaj sağladı. Bir süre sonra fon eksikliği, sahada zayıf örgütlenme gibi sorunlarla karşılaşan Clinton kampanyalarına son vermek zorunda kaldı.

Obama gibi parti dışındaki rakibi Mc Cain de interneti sıkı kullananlardan oldu. Mc Cain 1999 yılındaki kampanyasında Bush'a karşı, hedeflendirilmiş online reklam bannner'ı uygulamasını kullanarak internet potansiyelini ilk değerlendiren politikacılardan biri olmasına rağmen bu sefer Obama kadar şanslı değildi.

Mc Cain ve Obama online arenada karşı karşıya!

Obama tasarımı tamamen amaca odaklanmış sitesini Mc Cain'e göre daha etkin kullandı. Blog trafiğini maksimumda tutacak içerik hareketliliğini sağladı. Mc Cain Google'a ve diğer arama motorlarına sponsor bağlantılarla anahtar kelime satın alarak text tabanlı online reklama yatırım yaparken, Obama görsel reklam alanlarını daha çok kullandı, arama motorları için organik yolları tercih etti.

Obama'nın kampanyası için bir çok viral video hazırlandı. Bunlar müzisyenlerin ve oyuncuların yer aldığı eğlenceli videolardı. Youtube'da yayınlanan "Obama Girl" başlıklı alaycı reklam gibi bağımsız olarak üretilmiş videolar da dahil olmak üzere, taraftarların kendi hazırladıkları slaytların da internet üzerinde dağılmasına olanak sağlandı.

Obama videoları üzerine şurada belirtilen önemli bir ayrıntıyı da eklemeden geçmeyelim:

"Arun Chaudhary NYU'da sinema üzerine hocalık yaparken yapılan teklif üzerine işini bırakıp Obama'nın video yönetmeni oluyor. Obama kampanyası boyunca BarackObama.com ve YouTube sitelerinde 800den fazla video yayınlıyor. Obama'nın meydan konuşmalarından, küçük toplantılarından, seçim turundan, yoldaki röportajlardan çekilen ve montajlanan videoların her biri ortalama 10,000 defa izlenmiş. Bu online videolar kampanyanın en temel taşlarından biri olarak siyasi iletişime web 2.0 kavramlarını: mikro-kalabalıklar, sosyal birikme, online tartışmalar, virüssel yayılma, işbirliği formatları gibi kavramları getiriyor. Chaudhary amatör videoları, profesyonel çekimlerle, CNN videolarıyla, sinemayla, sahne arkası görüntülerle montajlayarak kampanyanın çoşkulu, samimi, seçkin, ve özgün sesini kitlelere aktarıyor."

Bütün bunların yanında McCain'in videoları ise sıradan reklam videoları olarak kendi sitesinde kalıyor.

Obama Youtube'un ücretsiz reklam avantajını çok iyi kullandı. Mr Trippi, bu videoların televizyon reklamlarından daha etkili olduğunu vurguluyor. Çünkü ziyaretçiler bunları ya kendileri seçiyor ya da bir arkadaşları onlara gönderiyor. Trippi, kampanyanın Youtube için hazırlanan resmi videosunun 14,5 milyon saat boyunca izlendiğini belirtiyor. TV üzerinden 14 milyon saatlik yayın almak ise 47 milyon dolar ediyor.

TBL-1 Obama ve Mc Cain'in 2008 Ekim itibarıyl arama motoru ve sosyal kampanyalarının durumu ile ilgili karşılaştırma tablosu:

İtene tepki, çekene sempati var!

Seçmenler, interneti politikacıların geçmiş konuşmalarını araştırmak bir yanlışı ispatlamak ve bunu diğer seçmenleri uyarmak için de kullanıyorlar. Bunun için digg ve reddit gibi sitelerde "itme taktiği" ile zorlama içerik yayınlayan Mc Cain'in Cumhuriyetçi rakibi Ron Poul kullanıcılardan ciddi tepki çekti. Aynı hataya düşmeyen Obama ise itmeye karşı çekme taktiğini kullanıp, Fightthesmears.com (iftiralarla savaş) adı altında hakkında çıkan karalamalara cevaplar verdiği başka bir site daha hazırladı ve karşıt görüşlere cevaplarının doğal yollarla internete dağılmasını sağladı. Myspace ve Facebook'daki online gruplar sayesinde insanların Obama konulu içeriklere kendiliğinden abone olmalarını sağladı. http://blog.texansforobama.com/ gibi yerel bloglar ve uydu sitelerle çok noktadan yayın yaptı.

Her taşın altından Obama çıkarsa…

Obama'nın kampanyasındaki sıradışı özelliklerden biri sosyal ağ sitelerini kuşatmadaki yeteneğiydi. Sosyal ağları, gençlerin kullandığı diğer araçları ve gençlik idollerini etkin kullanımı politika ile ilgilenmeyen gençleri de harekete geçirmesini sağladı. Microsoft'un sahibi olduğu Massive Incorporated isimli reklam firmasında oyun içi mecralarda yer alabilmek için bir ayda 44 bin 465 dolarlık bir bütçe ayırdı. Taraftarlarının internet tarayıcılarında (Firefox'da) "obamafox" adıyla yer alacak bir eklenti bile çıkardı. Obama'nın bu mesajını iletme şekli gençleri tüm sıradışılığı ile cezbetti. 

Kendi sitesi ve Myspace, Twitter, Facebook dışında bir çok "niş" mekanlarda da boy gösterdi. Moveon.org  gibi online gruplardan da destek gördü. Burada açılan grup Obama için özel bir sayfa hazırlayıp, üyelerine çağrıda bulunarak 500,000 $ bağış topladı. Gelen olumlu ya da olumsuz tepkilere aldırmadan özellikle dindar insanların, cinsel ya da etnik azınlıkların toplandığı arkadaşlık sitelerinde de yer aldı. Glee isimli eşcinsellere özel platformda Obama sayfasında ilk görünen şeyin bir anti-obama reklamı olmasına rağmen burada da bulundu. Amaç her platformdan mesajını iletebildiği kadar çok kişiye iletmekti. Yine bu amacı doğrultusunda, mobil pazarlama araçlarını da sürece dahil etti. MyBo üzerinden SMS ile uyarılar gönderilen bir servisin yanında, sitenin Wap versiyonu da hazırlandı. Obamacılar, 62262'ye Umut uyazıp gönderdiler, ceplerine "umut" geldi. Ayrıca Obama, destekleyenlerine Obama 08 iphone uygulamasını da sunacak kadar cesur ve yenilikçi davrandı.

Obama interneti etkin kullanmaya devam ederken online topladığı bağışları diğer geleneksel kampanya araçlarında da kullanmaya devam etti. 2007 Ocak – 2008 Ekim kampanya sürecinde stratejik eyaletlerdeki TV yayınlarında 293 milyon dolarlık reklam bütçesi kullandı. Mc Cain ise aynı zaman diliminde TV reklamı için sadece 132 milyon dolar harcadı.

McCain, yatırım bankası Lehmann Brothers'ın battığı gün, "Ekonomimizin temelleri sağlam" açıklamasını yapmıştı. Hemen o akşam, kampanya yetkilileri Obama'nın reklamlarında McCain'in bu sözlerini kullanmaya başladı. Ekonomik krizin ne kadar ciddi olduğunun anlaşılması ve krizin tüm dünyayı sarsması ile McCain için daha zor günler başladı. Obama seçimlerden önceki son gece de ABD'nin en önemli televizyon kanallarında yarım saatlik bir reklam filmi yayınlatarak, bir ilke daha imza attı.

Zafer Obamania'nın!

Seçim sonuçlandığında MyBO 'da 1,5 milyon üye hesabı, 35.000 farklı konu altında grup bulunuyordu. Web üzerinden 3milyon kişiden gelen 600milyon dolarlık bağış toplamı ise tarihe bir rekor daha kazandırmış oldu.

Aslında Avon, Amway, gibi network pazarlama şirketlerinin bireyleri harekete geçiren, aidiyet duygusunu tetikleyen yaklaşımları Obama kampanyasında da kendini gösteriyor. Bir çok açıdan Obamanın kampanyası aslında onun sağladığı web araçlarını kullanan, Obama'nın yer aldığı siteleri dolduran, youtube videolarını izleyen, negatif düşüncelere karşı web platformlarında onun için savaş veren heyecanlı, tutkulu ve adanmış destekleyenlerinin şahsi kampanyası haline geldi. Obama'nın resmi ekibi kadar, gönüllüleri de online ve offline sahalarda canla başla çalıştı.

Obama'nın zaferi elbetteki sadece internetin akıllıca kullanılmasının bir sonucu değildir. Amerikan seçimlerinin sonuçları görünen ve görünmeyen bir çok dinamiğin etkisiyle belirlenir. Hatta çoğu zaman tarih önceden yazılır. Belki de Time dergisi 2006 yılında yılın kişisi olarak "siz" başlığı altında internet üzerinde üreten, ürettikleri paylaşan web 2,0 kullanıcılarını seçtiğinde, geleceği şekillendirecek kitlelerin kim olacağının sinyalini vermişti.

Obama ile birlikte hükümet tarafından da internetin bu gerçek zamanlı iletişim gücü daha da aktif kullanılacağa benziyor. Obama zaferin hemen sonrasında vatandaşlarla konuşmak üzere Mywhitehouse.gov adresini yayına aldı. Aynı zamanda bir başka site change.gov Obamanın seçim sloganı altında yayın yapmaya devam ediyor…

Kaynaklar:

-  Internet key to Obama victories
- Obama, the internet victor?
- How Obama's Internet Campaign Changed Politics
- Obama'yı zafere götüren yol
- The Web 2.0 Election: Does the Internet Matter in Election Politics?
- How Better Marketing Elected Barack Obama
- Barack Obama & John Mccain: A 2008 Presidential Election Search and Social Marketing Analysis
- Propelled by Internet, Barack Obama Wins Presidency
- The Tech of Obamamania: Online Phone Banks, Mass Texting and Blogs
- The Machinery of Hope