Referans - Yarının Habercisi | Gençleri hedefleyen markalar sanal reklamlara yöneliyor

Dünya çapında reklam pastasından internetin aldığı pay yüzde 4.4'e yükseldi. Geçen yıla oranla yüzde 35 büyüyen pazar 16 milyar 300 milyon dolara ulaştı. 2007'nin sadece ilk çeyreğinde 5 milyar dolara yakın büyüklüğe varan Amerika'nın yanında Türkiye'nin aldığı pay henüz küçük görünse de hızlı bir büyümeye işaret ediyor. Geçen yıl 12 milyon dolar olan Türkiye'deki internet reklam pazarı internet kullanıcılarının çoğalması ve şirketlerin mecrada hareketlenmesiyle hız kazandı. 2005'e kadar interaktif mecraya tanıtım bütçesinden yüzde 0,5 pay ayıran şirketler bugün 20 milyona yakın internet kullanıcısını ıskalamamak için yüzde 5'in üzerinde pay biçiyor. Kendi iç süreçlerini, pazarlama, çalışan, müşteri ve bayii ilişkilerini sanal ortama taşımak isteyenlerin sayısı arttıkça 2000'lerde ölü sektör gözüyle bakılan interaktif medya da pazarı büyüttü.

Reklamcıların öngörüsü bu büyümenin devam edeceği yönünde. Markaların giderek internete ağırlık verdiğini söyleyen interaktif ajanslar reklamlara da yeni açılımlar kazandırıyor. Son olarak tüm şirketlerin gözdesi haline gelen advergame uygulamaları reklamla oyunu bir araya getirerek hedef kitleleri vuruyor. Bunun yanında yapılan bilgilendirme, kurumsal iletişim siteleri pazarı daha da genişletiyor.

ADSL'in de yayılmasıyla artan internet kullanıcıları reklamcılar ve markaların yeni hedefi. Sınırların kesin hatlarla ayrılmadığı internet mecrasında bilgilendirme sitelerinden, e-posta bazlı pazarlama, müşteri ilişkilerinde daha hız kazandıracak sitelere kadar pek çok uygulama tüketicileri bilgisayar başında yakalıyor. Son 5 senede yüzde 300 büyüyerek pazarın lideri konumuna gelen Magiclick'in Genel Müdürü Murat Kalaora 2005'ten bu yana interaktif mecranın pazarlamaya dönük kullanılmaya başladığını belirtiyor. Kampanya bazlı siteler, internete özel lansmanlarla online reklam harcamalarının ciddi oranda arttığını belirten Kalaora, şirketlerin tanıtım bütçelerinde internete daha fazla pay ayırdığını söylüyor.

En genç mecra

İnteraktif mecra kullanımını markalardan seçim adaylarına kadar genişleten Ottoman Medya Genel Koordinatörü Nihan Azizlerli de "Markalar artık internet konusunda çok çekimser değiller. İnternetin hızla hayatımıza yerleşmesi tüm sektörleri etkiledi" diyor. İnternet kullanımının giderek arttığını belirten Azizlerli, "Müşterilerimiz de artık en az gazete ve dergide çıkan haberleri, tanıtımları kadar internetteki duyurularını da dikkate alıyor" sözleriyle şirketlerin mecraya olan yoğun ilgisine işaret ediyor. Azizlerli'ye göre internetin ulaşım kolaylığı, hızı arttıkça, kullanıcılar fazlalaştıkça bu yönelim devam edecek.

Özellikle gençlerin internet tanıtımlarını daha yakından takip ettiğini belirten Azizlerli'yi geçen yıl yapılan medya tüketim araştırmaları da doğruluyor. 426 genci kapsayan Trend Show 2006 Etkinlik Değerlendirme ve Tüketim Araştırması'ndan çıkan sonuçlara göre internet gençleri en çok etkileyen ikinci unsur. Birinci sırada da arkadaş tavsiyesinin yer alması interneti ürünlere yönelik yapılan tanıtım aktivitelerinde en güçlü mecra konumuna getiriyor. Dolayısıyla gençleri hedefleyen tüm markalar da internetin yolunu tutuyor.

TV'de kaçan internette yakalanıyor

İnternet reklamlarının sunduğu en büyük avantajlardan birisi de kampanyayı farklılaştırarak televizyon ve basında kaçırılan kitleleri yakalamak. Mecranın özelliklerinden faydalanarak hazırlanan hareketli, oyunlu uygulamalar en çok tercih edilenler. İnternet reklamlarında ajansların en çok dikkat ettiği konu ise bir çok mecrada yer alan kampanyalarla bütünlük sağlamak. Aynı markanın televizyon, radyo ve basına yönelik reklam çalışmalarını internete uyarlarken farklı kriterler devreye giriyor. Ottoman Medya'nın internete yönelik reklam çalışmalarında kreatif tarafını da üstlenmeyi tercih ettiğini belirten Azizlerli, İnternetle ilgili çalışmaların da yapılan tüm kampanyanın parçası olmasına özen gösterdiklerini anlatıyor. Azizlerli renk, logo, slogan gibi kimlik bütünlüğünü sağlayacak unsurlar dışında hedef kitleye yönelik özel çalışmalar da yapıldığını söylüyor.

Medina Turgul'un hazırladığı Ümit Karan'lı Siemens reklamlarına uyarlanan internet oyunu bunlardan bir tanesi. Nexum Creative'in Siemens İngiltere için hazırladığı Stainart adlı T-shirt lekeleme oyunu İspanya'da domates festivaliyle birleştirilirken Türkiye'de mama fırlatma görselleriyle hayata geçirildi. Nexum Creative Genel Müdürü Filiz Behrendt bütün ülkelerde oyunu lokal reklam kampanyalarına uyarladıklarını anlatırken internetin sunduğu esneklik avantajına dikkat çekiyor.

Türkiye'de yetişmiş eleman yok

Özellikle uluslararası firmaların internete ilgi gösterdiğine işaret eden Behrendt, Türk firmalarından en büyük farklarının da projelere açık duruşları olduğunu gösteriyor. "Türkiye’de yabancı ortaklı firmalarla çalışırken yurtdışındaki işlerle yarışır olmasına dikkat ediyoruz. Akçansa’da da Heidelberg ortaklığına yönelik olarak çalıştık. Sadece yerel emsallere değil uluslar arası rakipleri de göz önüne alıyoruz" diyen Behrendt, uluslararası açılımın Türkiye'de yapılan işlere doğrudan bağlı olduğunu vurguluyor. Ancak "Bu açılımı yapmak için Türkiye’de fırsat bulmak gerekiyor" diyen Behrendt, Türkiye'deki en büyük sıkıntının şirketlerin yeniliğe kapalılıkları ve kurumsal malzeme bakımından zayıflıkları olduğunu dile getiriyor. Behrendt ayrıca Türkiye'nin yüksek maliyetlerinin rekabet gücünü etkilediğine işaret ediyor. Bunun sebebi ise yetişmiş eleman eksikliği. "Bizde özel proje geliştirmek daha maliyetli çünkü yetişmiş elemanımız çok az" diyen Behrendt, insan gücünün en büyük maliyet kalemi olduğuna dikkat çekiyor.

İlaç tanıtımının tek kapısı internet

Televizyon, basın ve radyo gibi kanallar üzerinden reklamı yapılması konusunda kesin yasal kısıtlamaları bulunan ilaç internetin en aktif sektörlerinden. İlaç reklamları internet üzerinde de yasak olsa da doktorlara ve hastalara yönelik bilgilendirme siteleri sektörün tek tanıtıma açık yolu. Doktorlara özel sitelerde e-detailing adı verilen isteğe bağlı bilgilendirme siteleri ya da belli hastalıklar hakkında detaylı bilgi veren siteler ilaç şirketlerinin favorileri. İnteraktif alanda ilaç sektörüne yönelik en fazla sayıda proje hazırlayan Magiclick, 10 yıldır bu alanda hizmet veriyor.

Murat Kalaora verdikleri hizmetleri şöyle anlatıyor: "Hayata geçirdiğimiz projelerle ilaç firmalarına tanıtım ve pazarlama anlamında önemli bir destek oluşturuyoruz. Bu sektörde faaliyet gösteren firmalara e-iş danışmanlığı, tasarım ve yazılım bazlı hizmetleri bir arada sunduğumuz çözümler hazırlıyoruz. Hazırladığımız sitelerle hem halk hem de doktorlara yönelik kapsamlı içerikler sağlarken farklı interaktif uygulamalarla internet mecrasının öğretme ve eğlendirme potansiyelini sonuna kadar kullanıyoruz. Bir ilacın veya ilaç grubunun tanıtılmasına yönelik hazırladığımız portallar, hem toplum hem de profesyonel sağlık çalışanları için sürekli ziyaret edilebilecek bir referans noktası konumunda bulunuyor".

Reklam oyunları

İlaç firmalarının sıkça advergame’lerden yararlandığını dile getiren Kalaora, bu sayede markaların ziyaretçilerle saatler boyunca birebir ilişki kurmasını sağladığını söylüyor. "Dünyada ilaç pazarlama alanında yıllardır yapılan tüm araştırmalar istisnasız olarak gösteriyor ki, kurum sitesi altında yer alan ilaç pazarlama çalışmaları etkisiz oluyor. Bunun yerine ilacın etkili olduğu tedavi alanı üzerine konumlandırılmış, kurum sitesinden bağımsız site veya portal oluşturmanın daha başarılı bir yöntem olduğunu görüyoruz" diyen Kalaora, çalışmalarını da firmayı ve belli bir ürünü tanıtmaya yönelik projeler olmak üzere iki gruba ayırdıklarını söylüyor.

Abbott, Abdi Ibrahim, Ali Raif, Bayer, Bilim İlaç, Santa Farma GlaxoSmithKline, Mustafa Nevzat, Novo Nordisk'e projeler geliştiren Magiclick gibi Nexum Creative de Pfizer, Eczacıbaşı, Toprak İlaç, Schering, Lily, Med İlaç, Biomeks ve Topkim gibi firmalara hizmet veriyor. Nexum Boğaziçi-Nexum Creative Yönetici ortaklarından Emre Gürül'e göre de ilaç şirketleri için hedef kitlelerinin eğitim seviyesinin yüksek olması interneti tercih sebebi yapıyor. "İncelendiğinde ilacı tüketenler çok farklı sosyoekonomik statülerden olmalarına rağmen, aslında ilaç şirketlerinin en önemli hedef kitleleri ilacı reçeteleyen doktorlar ve doktorların da gerek iş gerekse özel hayatlarında internet oldukça sık kullandıkları biliniyor. Bu nedenle, ilaç hakkında bilgi almak isteyen doktorun ilk bakacağı yer o ilaç şirketinin internet sitesi oluyor" diyen Gürül, özellikle doktora özel bölümlerde, ilacın vücut içerisindeki etkilerini anlatan animasyonlu filmlerin fazlaca kullanıldığını belirtiyor.

Reklam sektörü yüzde 14 büyüdü

Geçen yılı 2 milyar 600 milyon dolarla kapatan reklam sektörü, 2007'nin ilk altı ayında yüzde 14 büyümeyi yakaladı. Geçen beş yılda yüzde 20 civarında büyüyen sektör 2006'nın ilk altı ayında 1.2 milyar YTL olan reklam yatırımlarını, bu yılın aynı döneminde 1.4 milyar YTL'ye çıkardı. Cuma günü düzenlenen Reklamcılar Derneği Paylaşım Toplantıları-2'de sektörün gelecek hedeflerini ve durumu dile getiren Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, ikinci yarıda da yüzde 15'i aşan bir büyüme beklediklerini ifade etti. Reklam sektöründe televizyonun hakimiyetinin hala sürdüğünü belirten Topçuoğlu, dünyanın dijitale doğru gittiğini internet reklamlarının sektördeki payının yüzde 1'in üzerine çıktığını vurguladı. Bu gelişmelerin ışığında dijital ve interaktif ajansları da Reklamcılar Derneği (RD) bünyesine kattıklarını aktaran Topçuoğlu, önümüzdeki dönemde reklamda internet kullanımının yüzde 1'lerin üzerine çıkmasını beklediklerini vurguladı.

Üç yılda sektör büyüyecek

Topçuoğlu, reklamveren ve reklam ajansı ilişkileri konusuna da "Paradan para kazanma dönemi geride bırakıldı. Krizden sonra reklamverenler markalarına yatırım yapmak zorunda olduklarını gördüler. Bu nedenle reklamveren ve reklam ajansı ilişkileri daha da önem kazandı. Bu ilişkilerin devam edebilmesi ve markaların büyümesi için bu ilişkinin sağlıklı başlaması ve devam etmesi gerekir" değerlendirmesini yaptı. Seçimlerden sonra sektörde psikolojik olarak açılma olduğunu bunun da rakamlara yansıyacağını belirten Topçuoğlu, "Önümüzdeki üç yılda da sektör yüzde 20'lik büyüme gösterecek" dedi.

Topçuoğlu son dönemlerde “Maliyet nasıl düşer?” ve “Şu fikrin daha ucuzu yok muydu?” başlıklarıyla medyaya verdikleri uyarı niteliğindeki ilanları da sektörde yaşanan ekonomik düşüşle açıkladı.

Açık eksiltme yanlış

Kamu kuruluşlarını reklam konkurlarındaki açık eksiltme uygulamasını eleştiren Topçuoğlu, THY, Ziraat Bankası gibi kurumların ciddi şekilde açık eksiltmeyle ihale açtığını, bunun yanlış olduğunu bu ihalelere katılan ajansların da yanlış yaptığını iddia etti. Yapılan araştırmaların bir reklam ajansının hizmet bedelinin ortalama yüzde 8-15 arasında olduğunu gösterdiğine işaret eden Topçuoğlu, “Bu yüzdelerle çalışmazsak gerekli insan kaynağını bu sektöre kazandıramayız. Artık canımıza tak etti. Tepkimizde geç bile kaldık. Sorun tehlikeli boyutlarda. Kamu ihalelerinde başladı, ancak özel sektörde devam ediyor” dedi.

Topçuoğlu, reklam ajanslarının fikir üreten insanlardan oluştuğunu hatırlatarak, işgücüne göre iyi hizmet verdiklerini ancak son dönemde çalışma koşullarında rakamsal azalma olduğunu dile getirdi. Rekabet koşulları nedeniyle ajansların işlerinin düştüğünü aktaran Topçuoğlu, ancak kaliteden ödün verildikçe markaların başarıya ulaşamadığını vurguladı. Topçuoğlu, şöyle devam etti: "Medyaya 3-5 milyon dolar harcayan bazı reklamverenler, ajans komisyonunun nasıl düşürürüm diye bakıyor. Bu da ajansları yaşama noktasının altına getiriyor. Reklamverenler doğru ajansla ajansla çalışmalı. Ajanslar markanın nereye gittiğini araştırmalı. Sektördeki rekabet koşulları zor ama daha uzun vade devam edemez. Ajanslar bu şartlarda ya iş modellerini değiştirecekler ya da birleşecekler. Paradan para kazanma dönemi bitti gerçek pazarlama dönemi başladı. Bunu bilerek ve düşünerek fiyatlar oluşturulmalı."

Elektronik zaman damgası geliyor

Reklamcılık Vakfı Genel Müdürü Ayşegül Molu da dünyada reklam ajanslarına yönelik 9 komisyon modeli olduğunu belirtirken Türkiye'deki ajansların yüzde 90'ının komisyonla çalışıyor olmasını avantaj olarak değerlendirdi. Buna uygun bir modelin benimsenebileceğini ifade eden Molu, "Büyük reklamverenler bile ajanslarla anlaşmasız çalışıyor" dedi. Fikrin meta olmadığını ama kamu kuruluşlarının mal alma ihalelerini fikir üzerinde de uyguladığını dile getiren Molu, şunları söyledi: "Her şey dönüp dolanıp fikrin önemine geliyor. Her şey taklit edilebilir ama farklılık fikirde yaratılır. Fikrin daha ucuzu yok. Fikrin karşılığını almak zor. Fikrin sahibine gösterilen saygı az. Kimse iyi fikrin bedelini ödemek istemiyor. Toplumsal bilinçlenme olmadığı için de fikir sahipleri haklarını aramıyor". Molu fikir özellike konkurlardan sonra karşılaşılan fikir hırsızlıklarının önüne geçmek için elektronik zaman damgası uygulamasına gideceklerini belirtti. Fikir ortaya çıktığı anda bilgisayar üstünden tasdiklenmesi üzerine kurulu sistem hakkında Molu, "Bu uygulama fikirlerde kimin öncül olduğunu ortaya koyacak" dedi.